“烧钱”O2O还能走多远?

摘要: “一元享受下午茶”“扫码即送新鲜水果一份”“外卖首单免20”…… 最近北京人流密集的各大商务楼宇、高档小区附近,五花八门的O2O应用都在疯狂地做推广,没有补贴最高只有补贴更高!在疯狂的烧钱模式下,背后是投 ...


“一元享受下午茶”“扫码即送新鲜水果一份”“外卖首单免20”……
最近北京人流密集的各大商务楼宇、高档小区附近,五花八门的O2O应用都在疯狂地做推广,没有补贴最高只有补贴更高!在疯狂的烧钱模式下,背后是投资者们对本地生活服务市场的热捧。为了快速占领市场获取用户数量,O2O创业者们使出浑身解数,砸钱做流量!因为在移动互联时代,只有第一没有第二,没有最快只有更快,才能去适应这个市场和用户需求的变化。如果说互联网时代以“免费”获取流量,那么在移动互联网时代则是用“补贴”换“流量”!从滴滴、快的、Uber打车的高额补贴到现如今餐饮外卖、上门服务的补贴,无一不是在用烧钱换取用户量。但是O2O的“烧钱”模式究竟能走多远?这是O2O的唯一玩法吗?

烧钱可以,但是暂时的!

对于众多O2O创业者不遗余力地烧钱引流的做法,笔者认为这是不得已而为之的选择。因为首先从竞争层面来看,不仅是众多创业者纷纷拥入基于本地生活的O2O创业大潮,BAT更是卯足了劲在各方面立体化地进行O2O的战略布局。(阿里巴巴2014年在O2O领域的投资总金额接近60亿美元,腾讯则超过25亿美元,百度亦超过10亿美元)
据悉百度外卖从百度拆分出来,获取了2.5亿美元融资,资金最重要的用途就是提升配送质量;而根据相关报道,美团外卖为快速扩张,一度烧钱高达每月2亿元!迫于这种竞争压力,O2O创业者也纷纷投入到烧钱模式中。
其次,从用户层面来看,用户对于本地生活服务的习惯还没有完全培养成,比如上门家政、医疗保健或者社区O2O等,用户尚处于初期试探接触的阶段,不会贸然消费,于是“补贴”推广成为前期先获取用户信息的相对不错的推广手段。最后笔者想说的是,其实在众多的O2O创业者中,有很多都没有搞清楚O2O的本质,只是盲从的心态,但对于这部分群体笔者认为模式是不可持续的。O2O项目的创业就好比一艘即将起航的轮船,启动时必然需要烧煤才能发动引擎顺利出航,但是行驶一段时间后船上供给不足时,就需要选择港湾进行补给,否则轮船失去动力无法前行,只能停留在汪洋大海等待神的召唤。但究竟哪艘船能够获得投资者的认可赢得继续前行的补给呢?这就需要看轮船上所载用户价值高低了。只有真正给用户产生价值,或者给整个社会带来价值的项目才是真正值得投资者关注和投入的好项目!也就是说烧钱是可以的,但只是暂时的,未来真正需要的还是企业的硬实力和盈利能力!


极致产品和服务才是
O2O的本质

有人说互联网企业未必要实现盈利才能生存下去,你看京东到现在也没有盈利,还有很多投资者蜂拥而至抢着投钱。没错!互联网创业项目的盈利能力不是投资者投资评判的唯一标准,但那也只是意味着短期内不盈利可以接受,但长期来看必然要以盈利为目的。就好比养了一只羊,好吃好喝地伺候着,看似在赔钱,但是羊毛、羊奶、羊崽乃至羊肉都是可以实现盈利的,只是时候未到而已。京东的所有战略布局都是围绕用户服务产生的:自营模式、自建仓储物流、“一日三配”等都是为了提升用户体验,将用户牢牢粘在京东的平台上,从而不断产生购买和增长,这样企业才能很好地运转下去。O2O创业者们也需要通过打造极致产品和服务来黏住客户,从而形成良好的循环才能在众多竞争中脱颖而出,立于不败之地。
易观在2013年时就曾提出“卖货、聚粉、建平台”三大战役,现在O2O企业利用移动互联网在做的事情就是“聚粉”。但聚粉背后的实质是围绕用户体验打造极致产品和服务,将用户转化为企业的粉丝,从而塑造品牌提升影响力。企业与用户之间的关系也不是一蹴而就的,而存在这样四层关系,即“浅关系——黏关系——深关系——铁关系”。“浅关系”即建立产品与用户的连接,这是最初级的,也就是现在O2O企业烧钱在做的事情。但建立“浅关系”之后,如何让用户留在平台继续使用平台的产品才是O2O企业应该重点关注的事情,也就是笔者想强调的:O2O的本质是极致产品和服务!
在与用户建立浅关系后,通过给用户提供良好的体验和产品才能继续与用户的关系,黏住用户,让用户产生依赖,建立与用户的“黏关系”。而“深关系”的建立已经不是简单的产品或服务所能带来的,更多的是要注重与用户的互动和交流,在社交过程中将自己的品牌和产品的理念导入到用户心里,产生共鸣才是真正掌握了用户,这样才真正能够为用户带来价值。这个价值不仅仅是产生购买,更重要的是这部分用户已建立对企业品牌和产品的信任和依赖,会主动帮助品牌进行口碑传播!在移动互联网时代,驱动消费者产生购买的最重要的因素就是“朋友推荐”,所以口碑的影响力可见一斑!
因此,对于O2O企业来说,极致产品、社交营销、粉丝经营,笔者认为这才是O2O未来发展趋势!


本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2015年11期,转载请注明出处。


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